هدی قدسیان (فردارسانه) – بیش از نیم قرن است که «تلویزیون» پا به عرصه تبلیغات رسانه‌ای در انتخابات ریاست جمهوری گذاشته‌است. از سال ۱۹۶۰ که نیکسون و کندی برای رقابت‌های انتخاباتی امریکا تلاش میکردند، استفاده از تلویزیون اوج گرفت و به کانون اصلی سیاست‌های نامزدهای ریاست جمهوری تبدیل شد. از همان زمان نیز بود که تبلیغات منفی در تلویزیون ظاهر شد.
ورود رسانه ها به سیاست و انتخابات دموکراتیک
با وجود این، اولین کمپین سیاسی که در آن از «اینترنت» برای تبلیغات استفاده شد بین رئیس جمهور بیل کلینتون و نامزد جمهوری‌خواه باب دل در ۱۹۹۶ بود و پس از آن فن‌آوری تاثیر زیادی بر انتخابات در سراسر جهان داشت. از آن زمان پلتفرم‌های جدیدی پدید آمدند که نحوه برقراری ارتباط نامزدها، مشارکت رای‌دهندگان و پوشش رسانه‌ها را دائماً تغییر می‌داد.
در بیست سال اول بسیاری از پلتفرم‌ها نقش خود را در این فرایند دموکراتیک پذیرفتند و به صورت فعال با سازمان‌های رسانه‌ای مشارکت میکردند تا اخبار و اطلاعات لازم را به مردم انتقال دهند. آنها همچنین به خود می‌بالیدند که نامزدها برای دستیابی به رای رای‌دهندگان، وجود این پلتفرم‌ها را ضروری می‌دانند. بر اساس یک گزارش از انتخابات ۲۰۱۶ که دونالد ترامپ سیاست محتوای شرکت‌ها را مورد آزمایش قرار داد، ظاهراً پس از سلسله رویدادهایی در جهان و شوک ناراحت‌کننده پیروزی ترامپ در ایالات متحده پلتفرم‌های فن‌آوری از نیروهای مثبت در دموکراسی به نیروهای منفی تبدیل شدند؛ بررسی شد که چگونه استراتژی‌های آنلاین ترامپ به او کمک کرد تا رئیس جمهور شود.
انتخابات زودهنگام و بسترهایی که مغفول ماند
«علی اصغر شفیعیان»، مدیر مسئول پایگاه خبری تحلیلی انصاف نیوز درباره ارزیابی تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری ۱۴۰۳ معتقد است که در این دوره، زمان تبلیغات خیلی کم بود زیرا انتخابات ناگهانی پیش آمد و همه جا خوردند.
او به «فردارسانه» گفت: «البته بعضی از نامزدها به دلیل اینکه از سال‌ها پیش خودشان را برای انتخابات سال ۱۴۰۴ آماده میکردند آمادگی بیشتری داشتند اما در عمل همه غافلگیر شدند. زمان همه برابر بود و فرصت آن‌چنانی نبود تا بتوانند تمام ایده‌ها را از قبل و فکرشده پیاده کنند. شاید به دلیل بسترهای جدید و نو و دسترسی به اینترنت باشد اما تقریباً همه از فضاهای فیزیکی غافل ماندند. تبلیغات و کمپین‌های انتخاباتی در فضای مجازی نه اینکه بد باشد اما به نظر می‌رسد فضای فیزیکی در عمل موثرتر باشد. هرچند تعدادی از سفرها را می‌بینیم به صورت فشرده توسط نامزدها انجام می‌شود اما نوآوری‌هایی که قبلاً در فضای فیزیکی شاهدش بودیم الان وجود ندارد.»
مداخلات رسانه‌های ارتباطی در انتخابات
اولین راهی که روزنامه‌نگاران در انتخابات مداخله می‌کنند این است که کدام نامزدها را و به چه مقدار پوشش دهند. این انتخاب‌ها به تنهایی می‌تواند تاثیر زیادی بر برداشت رای‌دهندگان داشته باشد. به گفته رجینا لارنس مدیر اجرایی مرکز روزنامه‌نگاری ممکن است نامزدهایی نامرئی باقی بمانند زیرا نمی‌توانند توجه لازم و کافی رسانه‌ها را جلب کنند.
مسئله دیگر که ورود روزنامه‌نگاران را به موضوع انتخابات نشان می‌دهد این است که امروز مردم با یک جستجوی سریع اینترنتی می‌توانند حقایق اساسی را کشف کنند. لذا نشریات با تغییر مسیر از ارائه اخبار مستقیم به تحلیل، مسیر انتخابات را عوض می‌کنند. این مسئله می‌تواند یک سوگیری ایدئولوژیک باشد و یا با دستکاری کمپین‌ها از موضوعات پیچیده به سناریوهای ساده‌شده، دیدگاه‌های مغرضانه خود را تداوم بخشند. به عنوان مثال در رقابت‌های ریاست جمهوری بین کلینتون و ترامپ، از کلینتون یک سیاستمدار فاسد ساختند و ترامپ را یک خارجی نژادپرست و زن ستیز برشمردند. این موضوع نیز در انتخابات ایران بسیار قابل بررسی است.
مدیر مسئول پایگاه خبری تحلیلی انصاف نیوز درباره نقش رسانه‌ها در بازنمایی آرا و اندیشه‌های نامزدها و نیز سمت و سو دادن به صندوق‌ها در انتخابات پیش‌رو بر این باور است که یک نکته جالب این بار در انتخابات بر خلاف سال‌های گذشته این است که هر ادعای نامزد توسط رسانه‌ها راستی‌آزمایی می‌شود تا هر نامزدی با هر ادعایی نتواند روی مردم تاثیر بگذارد.
شفیعیان درباره موفقیت نامزدها و کمپین‌های تبلیغاتی آنها می‌گوید: «شوک اتفاقی که برای رئیس جمهور رئیسی افتاد موجب شد مردم بیش از پیش به انتخابات توجه کنند. این اتفاق ناگوار موجب شد همه منتظر باشند تا یک نفر بیاید اما برای سال ۱۴۰۴ که به صورت طبیعی انتخابات برگزار می‌شد مردم این آمادگی ذهنی را نداشتند. در این بستر علی‌رغم زمان محدود، مردم بیشتر مخاطب نامزدها قرار گرفتند؛ در صورتی که برای انتخابات سال ۱۴۰۴ مردم قطعاً این آمادگی ذهنی را نداشتند. علی‌رغم اینکه انتخابات فراگیر شوراها برگزار نمی‌شود در حضور انتخاباتی مردم چندان موثر نخواهد بود.»
مداخلات رسانه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها
مسئله دیگر نقش رسانه‌های اجتماعی در انتخابات است بدین معنا که اغلب مردم در این روزها زمان بیشتری را صرف رسانه‌های اجتماعی می‌کنند؛ در حالی که آنچه می‌بینند به شدت فیلتر شده است مثلاً در ایکس، اینستاگرام و غیره به جای اینکه مخاطب با تنوعی از دیدگاه‌ها در ارتباط باشد با یک اتاق پژواک روبروست.
از طرف دیگر، رسانه‌های اجتماعی نسبت به رسانه‌های سنتی، دسترسی مستقیم بیشتری به نامزدها دارند و رای‌دهندگان حتی ممکن است بر این باور باشند که با نامزدی که احتمالاً هرگز ملاقات نخواهند کرد رابطه‌ای صمیمانه دارند. نامزدها کنترل بی‌سابقه‌ای بر تصاویری که از خود ارائه می‌دهند دارند و می‌توانند رسانه‌های خبری را که نقش دروازه‌بانی ایفا میکردند دور بزنند و ارتباطی مستقیم با رای‌دهنده برقرار کنند.
مدیر مسئول انصاف نیوز درباره نقش رسانه‌های مجازی و پیام‌رسان‌ها معتقد است که در گذشته اگر مردم به صورت مستقیم مخاطب شبکه‌های تلویزیونی بودند، الان سال‌هاست که مردم به صورت غیرمستقیم به آن توجه می‌کنند و بیشتر از طریق شبکه‌های اجتماعی دسترسی خوبی دارند.
شفیعیان گفت: «اگرچه رسانه‌های مجازی واسطه هستند، تولیدکننده محتوا نیستند و عمده تولیدات توسط رسانه‌ها اعم از صدا و سیما و سایر بخش‌ها انجام می‌شود اما مردم آن را از طریق شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند. با وجود اینکه محتواها فیلتر شده است اما به معنای سانسور نیست. به عنوان مثال اگر یک برنامه تلویزیونی چهار ساعت بوده باشد آنها نیاز دارند که از اصل موضوع مطلع شوند لذا بخش اصلی آن برجسته و دیده می‌شود و در واقع از فیلترهای معمولی رد می‌شوند.»
او درباره استراتژی‌های تبلیغاتی نامزدها بر این باور است که در این دوره همه روی مناظره‌ها تمرکز کردند و بعد به دلیل محدودیت زمانی حتی در فضای آنلاین آن‌چنان که لازم هست امکان فعالیت نداشتند. در این دو هفته مدت تبلیغات، پنج روز صرفاً برای مناظره‌ها وقت نامزدها گرفته شد که آن هم باید از ساعت‌ها قبل به مشورت و طراحی آن می‌پرداختند. همچنین ساخت برنامه‌ها برای صداوسیما و گفت‌وگوها سبب شد آنان برای سایر فعالیت‌های تبلیغاتی زمان نداشته باشند.»
موضوع بعدی تصویری است که رسانه‌ها انتخاب می‌کنند و از نامزدها نشان می‌دهند. تحقیقات ارتباطات تصویری نشان داده است که تصاویر به‌ویژه برای نامزدهای سیاسی احساس واقع‌گرایی و اعتبار را منتقل می‌کند. این تصاویر یک اثر ماندگار بر ذهن مردم رای‌دهنده ایجاد می‌کند. عکس‌ها برای انتشار تحت تاثیر عوامل مختلفی مانند اندازه، زاویه دوربین و غیره قرار دارند که هر کدام معنای متفاوتی را به ذهن متبادر می‌کند.
مولفه اثرگذار دیگر، نظرسنجی‌هایی است که رسانه‌ها انجام می‌دهند. بر اساس نظر کارشناسان، نظرسنجی‌ها بر ادراک رای‌دهندگان تاثیر می‌گذارند و عملکرد نامزدها در نظرسنجی‌ها می‌تواند بر نوع پوشش رسانه‌ای آنها اثر بگذارد. رسانه‌ها به سمت نامزدهای پیشتاز هجوم می‌آورند و هرچه آن نامزدها پوشش بیشتری داشته باشند تمایل به صعود در نظرسنجی‌ها بالاتر می‌رود؛ پویایی‌ای که می‌تواند خود به یک چرخه مداوم تبدیل شود.
تاثیر پلتفرم‌ها طی گزارشی در سال ۲۰۲۲ منتشر شد و با جزئیات آمد که در این گزارش نمی‌گنجد اما آنچه مهم است جهانی شدنِ استفاده از رسانه‌های رسمی و رسانه‌های اجتماعی در رقابت‌های انتخاباتی است که در ایران هم با شدت و با گرمی در جریان است.
منابع:
https://journalism.uoregon.edu/news/six-ways-media-influences-elections
https://bipartisanpolicy.org/report/history-tech-elections/
